Invisibilidad femenina

En 1994, el Instituto de la Mujer, dependiente del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, creó el Observatorio de la Publicidad. Se trata de un foro de observación, análisis y canalización de las denuncias originadas por anuncios sexistas que aparecen en los medios de comunicación. A través de sus estudios determina cuál es la representación de la mujer en la publicidad, cuáles son los roles más significativos que se le atribuyen y en el caso que sean lesivos para la dignidad de las mujeres, realizar acciones que contribuyan a erradicar las imágenes estereotipadas.

Para proceder a analizar las denuncias recibidas tienen que darse dos requisitos:
1) haber sido emitidos en España y
2) que manifiesten un contenido sexista contrario al artículo 3 de la Ley General de Publicidad.

Cada año publica un estudio sobre los anuncios denunciados por sexismo el año anterior. El último informe apareció en diciembre de 2005. He aquí algunos de los anuncios retirados.

Anuncio de la bebida energética "Shark" (en castellano, "tiburón"). La víctima ("shark victim") es la mujer de la fotografía central que sufre el "ataque de la bestia", que ha salido gracias a la consumición del refresco energético. En las fotografías se pueden leer las siguientes palabras: abrasiones, arañazos, cardenales, marcas y mordiscos.







Anuncio de la marca de ropa Sisley.
El estilo publicitario utilizado se denomina "porno-chic".
"Sisley. No time to run" ("Sisley. No es tiempo de correr")










Valladolid.
Anuncio de un distribuidor local de telefonía móvil Vodafone.





La publicidad recurre a estereotipos femeninos para representar una misma realidad, la femenina, que crean visiones enfrentadas, contradictorias y múltiples. Se podría resumir en que, o bien se presenta siguiendo un modelo androcéntrico como muy inteligente o como muy estúpida. Es decir, la mujer puede aparecer en la publicidad como sumisa, bella, provocativa, inteligente, dominadora etc. En un bajo porcentaje, las mujeres que aparecen en la publicidad tienen un protagonismo real y efectivo.

Los autores CORREA GARCÍA, GUZMÁN FRANCO y AGUADED GÓMEZ sostienen en su obra La mujer invisible. Una lectura disidente de los mensajes publicitarios (Huelva, 2000) que existe una triple diferenciación en la iconografía de las mujeres en el discurso publicitario, si bien pueden aparecer juntas:

a) La belleza: es el atributo femenino que más se valora en la publicidad; el tiempo no pasa para las mujeres que aparecen en los consejos de artículos para el cuidado de la piel. Se impone un canon de belleza que pretende convertirse en norma. En el terreno masculino, estas imágenes se van poco a poco generalizando y cada vez los hombres son más proclives a la compra de artículos de belleza.

b) La perversión: Simone de Beauvoir sostenía que la sociedad exigía que la mujer fuera, se hiciera, intentara ser un objeto erótico. De esa manera perdía su libertad y se ofrecía a los deseos del macho. Su atractivo físico y su cuerpo se consideran como un foco de tentación y pecado, con sensualidad maléfica. Por ello, la mujer tiene que ser controlada (fundamento de las sociedades patriarcales frente a las matrilineales que consideran que la mujer es el símbolo de la vida y que de ella nace todo). Por otra parte, muchos mensajes publicitarios recurren a la ambigüedad de la mujer a través de juegos de palabras en los que la mujer se ofrece como objeto, provocando un efecto de fantasía erótica.

c) La sumisión: el contexto natural de la mujer es el hogar, su cuidado, el cuidado de los hijos, del marido y las tareas que en él se realizan. En España, este aspecto está más reforzado que en otros países debido a la educación que las niñas recibían en las escuelas, en las familias, en la Iglesia y desde las esferas políticas a través de la Sección Femenina.

Según la Federación de Mujeres Progresistas, son anuncios sexistas:

a) aquellos que utilizan el genérico masculino o aquellos que se dirigen en femenino exclusivamente a las mujeres

b) los que utilizan eslóganes con connotaciones machistas

c) aquellos en los que la mujer aparece dependiente del hombre

d) aquellos que identifican a la mujer sólo como ama de casa y madre, y como único aspecto de su vida; aquellos que transmiten la idea de que las tareas domésticas son exclusivamente femeninas o en los que se parodia el trabajo de las mujeres en casa.

e) Aquellos en los que la mujer aparece en profesiones, trabajos o posiciones de menor relevancia social que los hombres.

f) Aquellos que exaltan la belleza de la mujer como la única clave de su éxito. Este tipo de anuncios constituye un grave problema para la salud física y mental y que han contribuido a que se extiendan enfermedades como la anorexia y la bulimia. Aquellos en los que la mujer aparece como mero objeto erótico.